Ни одна отрасль, связанная с интернетом, не стоит на месте. Развиваются протоколы передачи данных, совершенствуются поисковые системы, повышается качество сайтов, а вместе с ними и качество рекламы. Целевые объявления, способные добраться до клиента вовремя, полезны всем - и продавцам, и покупателям. Поэтому появление programmatic-рекламы было лишь вопросом времени и технологий, которые бы позволили обрабатывать огромные массивы данных о каждом пользователе в режиме реального времени.

Понятие "programmatic" в 2014 году было признано главным словом в маркетинге, и не случайно - формат показал свою эффективность и прибыльность для всех участников рынка.

Programmatic-реклама представляет собой совокупность методов закупки рекламных объявлений при помощи автоматических систем принятия решений. В основе всех решений лежат данные о пользователе, которому будет демонстрироваться рекламный блок. Закупка позиций обычно проводится по системе RTB (Real Time Bidding), т.е. аукционом в реальном времени. Можно приобретать и гарантированные показы, договариваясь с площадкой заранее - такое размещение называется programmatic direct (прямые торги) и именно в нём можно максимально раскрыть потенциал данного вида рекламы, используя собственные данные о клиентах.

Объем российского рынка Programmatic

Рекламодатели всегда находятся в поиске новых каналов продаж, чтобы сэкономить, но при этом не потерять в эффективности. И именно programmatic-реклама на эти цели работает лучше традиционной:

• 44% отечественных рекламодателей уже закупают позиции по RTB,

• еще 20% готовы перейти на аукционную модель в ближайшем будущем.

В целом за 2014 год только 20% продаж медийной рекламы в России прошло по системе programmatic, причем 75% из них - по RTB-модели. Согласно оценкам АКАР, в 2014 году объем рынка programmatic составил около 3,8 млрд рублей.

Особенно высоко данный формат рекламы оценили ритейлеры, автомобильные компании и мобильные операторы:

Работа российских игроков рынка в этом направлении

Размещение по модели programmatic активно продвигает в России платформа Google DoubleClick. Сотрудничество с гигантом поддерживают несколько отечественных площадок меньшего масштаба, включая Яндекс. Сейчас RTB-системы рекламы двух поисковых гигантов тесно связаны друг с другом, что открывает перед рекламодателями больше возможностей по охвату пользователей. Начало сотрудничества ведущих игроков рынка в области programmatic-рекламы стало событием 2014 года.

Однако Яндекс и самостоятельно движется в этом направлении: в сентябре 2014 года компания выкупила для работы с крупными клиентами платформу управления интернет- рекламой ADFOX.

Кроме того, запущенная еще в 2011 году собственная технология Яндекса «Крипта», которая изучает аудиторию и типовые портреты пользователей на базе машинного обучения, служит сегодня как в контекстной, так и в медийной рекламе для показа баннеров.

Такие же задачи выявления пользовательских профилей и look-a-like моделей решает Rambler&Co. Через технологии “Бегуна” (является частью группы компаний Rambler&Co) продает RTB-рекламу на 40-миллионную аудиторию (в мес.) таких крупных площадках как LiveJournal, Rambler.ru, Afisha.ru, Lenta.ru, Gazeta.ru и Championat.com.

Отсутствие мощных иностранных конкурентов в programmatic-рекламе должно подстегнуть отечественные компании активнее развивать собственные сервисы и привлекать клиентов не просто технологиями, но и объемом инвентаря своей площадки. На данный момент programmatic показывает себя эффективнее традиционного размещения, что, в условиях кризиса, особенно важно для рекламодателей.

Каким рекламодателям интересна реклама programmatic

По данным IAB Russia, среди наиболее заинтересованных в programmatic рекламе рекламодателей такие категории как

• FMCG сектор,

• автомобильные производители,

• интернет-магазины,

• финансовые компании и

• мобильные операторы.

Отметим, что на долю последних приходится 65% российских бюджетов на programmatic.

В целом рекламодателей, которым нужен programmatic в России, можно разделить на две группы, считает Борис Омельницкий (президент IAB Russia). К первой группе можно отнести крупные компании, для которых технологии programmatic – это способ усовершенствования инструментов медийной рекламы, эти компании нацелены на брендовый эффект и измеряющие показатели brand safety и viewability.

Рекламодатели второй группы используют programmatic как приложение к контекстной рекламе и измеряют performance-метрики.

Прогнозы на развитие рынка programmatic в России

По мнению большинства игроков, основной тенденцией на отечественном рынке programmatic станет консолидация, укрупнение и слияние компаний. А вот молодые и нестабильные стартапы сойдут с дистанции, особенно учитывая, что «рынок будет жестко профильтрован кризисом», считает Роман Нестер (Segmento).

Остаться на плаву смогут компании, которые готовы инвестировать в развитие технологий и которые смогут предложить рекламодателям востребованный функционал, как, например:

• измерение эффективности,

• аналитические инструменты,

• возможность закупок через programmatic premium,

• сложные кастомные таргетинги,

• повышение viewability.

Рынок programmatic в мире

В сравнении с 2013 годом объем глобального рынка программатик-рекламы удвоился, достигнув $21 млрд, или 42% всей медийной рекламы в мире. 92% всех programmatic-продаж в США прошли через RTB, а оставшиеся 8% - через прямые торги с площадками.

На мобильные устройства "новый" формат заказывают чуть менее активно, чем на десктопы - 44% против 56%. Но уже в 2015 году, благодаря увеличению акцента на мобильный сегмент, ситуация должна измениться. Стоит отметить, что технология programmatic-продаж нашла применение не только в интернет-рекламе, но и на ТВ - одном из самых консервативных каналов маркетинга. Сегодня 13% крупнейших рекламодателей США закупают рекламу в телевещании по модели programmatic.

Мультимедиа (rich media) programmatic отличается высокой стоимостью, но крупные бренды показали своё намерение и возможность закупать подобные форматы. Европейские рекламодатели сейчас тратят почти 20% рекламного бюджета на programmatic-рекламу. Статистика говорит, что в сравнении с традиционными programmatic-баннерами применение мультимедиа-объявлений увеличивает

• CPM на 152%,

• CTR - на 222%,

• конверсию - на 100%.

Такие показатели выглядят очень привлекательно, и только относительная новизна формата мешает рынку мультимедиа-рекламы активно развиваться – видеоролики поддерживаются малым числом сайтов, а цена размещения слишком высока для малого бизнеса.

Сильнее прочих формат programmatic полюбили агентства - 86% маркетинговых компаний закупают рекламу по этой модели. Рекламодатели некоторое время медлили с выходом на programmatic, но к середине 2014 года оценили модель по достоинству и заявили, что будут ориентироваться на неё в будущем.

Основной причиной промедления рекламодателей перед переходом на programmatic была неопределенность размещения - никакой информации о площадке, куда попадет объявление, не предоставлялось. Это создавало опасность репутационных потерь при появлении на нежелательных сайтах, а также открывало перед мошенниками возможность манипулировать стоимостью показа при помощи искусственного трафика. Проблема актуальна только для RTB-размещений и решается при помощи фильтров brand safety, предоставляемых крупными платформами. Например, фильтр может проверять наличие "минус-слов" на целевой странице и отказываться от торгов при их обнаружении.

В 2014 году на programmatic-рекламу сделали акцент сразу несколько крупных компаний. В частности, Procter&Gamble запланировал к 2015 году перевести на данный формат 75% закупок рекламы, а American Express - вообще все закупки. Apple тоже обратил внимание на новый тренд, открыв в сервисе iAd продажи programmatic-рекламы. Через него рекламодатели могут охватить всех пользователей приложений, разработчики которых сотрудничают с площадкой - это более 250 тысяч приложений.