Новый тип аукциона: VCG
Больше всего вопросов у рекламодателей вызывает новая модель аукциона VCG. С нее и начнем.
Что поменялось?
Вводная информация:
Принято считать, что клики на объявления в Яндекс.Директ распределяются следующим образом:
-
1 позиция получает максимальное число кликов, которое принимается за 100%,
-
2 позиция получает 85% кликов от максимального показателя,
-
3 позиция получает 75% кликов от максимального показателя.
С 2004 года в Директе работал так называемый аукцион второй цены (GSP). Он строился следующим образом.
Например, у нас есть 4 рекламодателя, объявления которых имеют одинаковый CTR и коэффициент качества и различаются только ставками:
-
Рекламодатель 1 – ставка 10 рублей,
-
Рекламодатель 2 – ставка 7 рублей,
-
Рекламодатель 3 – ставка 5 рублей,
-
Рекламодатель 4 – ставка 2 рубля.
Что у нас получается:
-
Рекламодатель 1 размещается на первой позиции со ставкой 10 рублей, он получает максимально возможный для своего объявления трафик – 100%. При этом он платит за клик 7 рублей – ставку Рекламодателя 2.
-
Рекламодатель 2 получает 85% максимально возможного трафика, за каждый клик он платит ставку Рекламодателя 3 – 5 рублей.
-
Рекламодатель 3 платит 2 рубля за клик (ставку Рекламодателя 4) и получает 75% трафика.
Посмотрим на ситуацию с позиции Рекламодателя 2. Сейчас он получает 85% кликов по 5 рублей за клик. Если он захочет получить больше трафика, ему нужно увеличить ставку – чтобы она превысила ставку Рекламодателя 1, т.е. например, 11 рублей. После чего Рекламодатель 2 перемещается на первую позицию, получает на 15% больше трафика, но стоимость клика, которая до этого составляла 5 рублей, для него увеличивается вдвое – теперь он платит ставку Рекламодателя 1, т.е. 10 рублей.
Если с каждого клика Рекламодатель 2 получает 1000 рублей дохода, ему не принципиально, сколько стоит клик – 10 или 5 рублей – увеличение трафика на 15% будет для него выгодным. Но если доход с каждого клика составляет 12 рублей, такой переход уже не окажется эффективным.
Если Рекламодатель 2 решит понизить ставку и перейдет на позицию 3, каждый клик для него станет на 3 рубля дешевле – 2 рубля вместо 5. Целесообразность понижения позиции в данном случае будет обусловлена ожидаемым доходом для каждого клика, особенно, если он составляет, к примеру, 6 рублей.
Евгений Ломизе, руководитель направления рекламных технологий, Яндекс:
Аукцион второй цены подразумевался, как хороший аукцион, где рекламодатель назначает, сколько он может, а списывают, сколько необходимо.
Но есть две вещи:
- Цена, которую заплатит рекламодатель, чтобы подняться на позицию выше, непропорционально высока по сравнению с ценностью дополнительных кликов, которые в итоге получит рекламодатель.
- Конкуренты могут использовать подпорки и заставлять рекламодателя платить больше.
- Рекламодатели ориентируются на конкурентов, а не оптимальные для себя цены.
Это приводит к тому, что все больше рекламодателей не хотят торговаться за первое место – они начинают торговаться вниз.
Важно: Т.е. рекламодатели меньше тратили на Директ. А Яндекс терял свой потенциально возможный доход.
Поэтому с 1 сентября в Директе используется новый тип аукциона – VCG. Данный аукцион достаточно популярен в системах продажи интернет-рекламы: например, ее используют Facebook и Google (в своей партнерской сети).
Что дает этот аукцион рекламодателям:
-
стоимость базовых 75% трафика не меняется с увеличением позиции – будет расти только стоимость дополнительных кликов, которые дает переход на более высокую позицию;
-
на более высокой позиции рекламодатель будет платить только за дополнительные клики;
-
отсутствует возможность подпорки* со стороны конкурента, за счет чего аукцион становится более стабильным.
*Подпорка — это установка ставки на цент или несколько центов ниже, чем вышестоящий конкурент, что в свою очередь вынуждает его платить по максимуму.
Рассмотрим на примере работу аукциона VCG: у нас, как и прежде, есть 4 рекламодателя, объявления которых имеют одинаковый CTR и коэффициент качества и различаются только ставками:
-
Рекламодатель 1 – ставка 10 рублей,
-
Рекламодатель 2 – ставка 7 рублей,
-
Рекламодатель 3 – ставка 5 рублей,
-
Рекламодатель 4 – ставка 2 рубля.
Рассмотрим ситуацию с позиции Рекламодателя 2, который сейчас находится на второй позиции:
-
Т.к. стоимость базовых 75% трафика одинакова для всех позиций, Рекламодатель 2 платит за них ставку Рекламодателя 4 (цену входа в аукцион) – 2 рубля за клик.
-
За дополнительные 10% кликов, которые дает размещение на второй позиции, Рекламодатель 2 конкурирует только с Рекламодателем 3 – если бы Рекламодатель 2 не занимал эту позицию, ее бы занял Рекламодатель 3. Поэтому эти дополнительные 10% кликов Рекламодатель 2 оплачивает по ставке Рекламодателя 3 – 5 рублей за клик. Рекламодатель 4 не конкурирует за вторую позицию, он вообще не участвует в аукционе. Рекламодатель 1 также не конкурирует за 10% доп.кликов второй позиции, т.к. у него максимальная ставка, и он занимает первую позицию. Поэтому их ставки здесь не учитываются.
Ситуация с точки зрения Рекламодателя 1:
-
Для Рекламодателя 1 стоимость базы (75% кликов) остается прежней – 2 рубля за клик.
-
За дополнительные 10% кликов он платит, как и Рекламодатель 2 – 5 рублей за клик. Эта цена обусловлена ставкой Рекламодателя 3, у которого Рекламодатель 1, как и Рекламодатель 2, «забирает» эти клики – если бы Рекламодатель 1 не участвовал в аукционе, Рекламодатель 3 занял бы вторую позицию и получил 85% кликов, а не 75% как сейчас.
-
Первая позиция дает Рекламодателю 1 еще 15% кликов – за них он уже конкурирует с Рекламодателем 2. И стоимость этих кликов будет обусловлена его ставкой – 7 рублей. Рекламодатели 3 и 4 за эти 15% не конкурируют, поэтому их ставки не учитываются.
Важно: В биллинге нет различий между базовыми кликами и дополнительными, они имеют равную стоимость, которая рассчитывается с учетом ценообразования VCG.
Для ценообразования в новом аукционе используются следующие формулы:
Рассмотрим, как строится ценообразование для объявления, занимающего третью позицию – CPC3:
-
Х3 – 75% базовых кликов
-
Bid4 – ставка Рекламодателя 4
-
CTR4 – кликабельность объявления Рекламодателя 4
-
CTR3 – кликабельность объявления Рекламодателя 3.
Т.е. формула для расчета стоимости клика учитывает ставки рекламодателей, кликабельность их объявлений, а также кликабельность позиции.
Для объявлений на второй и первой позициях формула сложнее, но ее смысл остается прежним, стоимость и объем базовых кликов + добавочные клики (Х1 = 100%, Х2 = 85%).
Пример:
Что это значит?
-
Аукцион станет более прозрачным и честным,
-
Новая модель ценообразования будет выгодна и рекламодателям, и Яндексу.
Андрей Белоусов, CEO, HTraffic
Алексей Довжиков, генеральный директор и идеолог eLama.ruДоказано, что аукцион VCG обладает максимальным общественным благом, если все его участники ведут себя рационально. В нашем случае общественное благо — это совокупная выгода Яндекса и рекламодателей.
Другими словами VCG максимизирует совокупную ценность купленных кликов. Часть из этой ценности пойдет к Директу как оплата за клики, другая становится прибылью рекламодателей. Общий пирог станет больше, но не факт, что рекламодательский кусок пирога увеличится.
Мария Кудашкина, руководитель отдела по работе с агентствами, Блондинка.руНовый аукцион Яндекса не повлияет на общую логику работы инструментов автоматизации. Более того, принцип VCG-аукциона более прозрачен, чем аукцион «второй цены».
На мой взгляд, правильное решение не привязывать стоимость клика в Директе к позиции в блоке объявлений, а рассчитывать ее с учетом объемов трафика. Поэтому для нас смена алгоритма аукциона и ранжирования объявлений была ожидаема.
Новый формат обещает быть более честным. Цена клика будет расти непосредственно с ростом трафика. Таким образом, есть справедливое ожидание, что рекламодатели смогут получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене и иметь более гибкие возможности для своего стратегического планирования.
Подход к ранжированию
Яндекс наме рен зарабатывать не на CPC, как раньше, а на росте количества кликов. И изменения в ранжировании напрямую этому содействуют.
Что поменялось?
Объявления сортируются в блоках по тем же показателям, что и отбираются в них, а именно – по комбинации CTR, ставкам и коэффициенту качества. Таким образом, преимущества получают более качественные и привлекательные объявления.
Раньше объявления в блок гарантии и спецразмещения отбирались по CPM – стоимости 1000 показов объявления, которая зависела от ставки рекламодателя (Bid) и CTR его объявления. Затем объявления ранжировались по CPC (по стоимости клика), который зависел от ставок. В результате на верхние позиции могли попасть объявления с высокой ставкой и низким CTR, а значит, не самые качественные.
Поэтому для количества кликов и для их качества гораздо выгоднее ранжировать по CPM, учитывая CTR объявления. Такой подход обеспечивает попадание качественных объявлений на верхние позиции рекламного блока, а значит, увеличение кликов и трафика.
Кроме того Яндекс начал использовать поисковые технологии для определения релевантности объявлений – и ввел так называемый коэффициент качества. Данный показатель учитывает комбинацию «запрос+текст объявления+посадочная страница». Коэффициент будет еще больше снижать стоимость для объявлений с высокой релевантностью и повышать ее для рекламы с низкой релевантностью. Вывод простой – за более качественные (с точки зрения Яндекса) контекстные объявления рекламодатели будет платить меньше.
Что это значит?
По словам Яндекса, эти изменения обеспечат рекламодателям больше кликов по объявлениям и более качественный трафик, а значит, и рост прибыли рекламодателей.
Мария Кудашкина, руководитель отдела по работе с агентствами, Блондинка.ру
Сортировка объявлений будет завязана на нескольких показателях: ставка, CTR и новый для Директа показатель — коэффициент качества. В целях повышения коэффициента качества рекламодатели будут вынуждены больше внимания обращать на креативы: более тщательно прорабатывать рекламные объявления, запросы и соблюдать релевантность рекламного объявления страницам перехода на сайт.
Иван Акимов, аккаунт-директор ArrowMedia (Kokoc Group):
Данное нововведение приближает Яндекс.Директ к его основному конкуренту – Google AdWords. Теперь на ранжирование объявлений напрямую будет влиять «Показатель качества», позволяющий оценить объявления, ключевые слова и целевые страницы. Большую часть рекламодателей это заставит заняться оптимизацией текстов, ссылок, расширений.
Мария Дементьева, Руководитель отдела контекстной рекламы i-Media
Новый аукцион (VCG) – это движение в сторону поощрения более качественных объявлений. Он предполагает, что объявления на поиске будут ранжироваться в зависимости от комбинации CTR, ставки и коэффициента качества (напомним, что сейчас объявления в Спецразмещении и в Гарантии располагаются в порядке убывания цены за клик). Это означает, что теперь более качественные объявления будут показываться на более высоких позициях, и рекламодатели уже не смогут вытеснять конкурентов только за счет более высоких ставок.
Этот принцип напоминает схему аукциона Google AdWords, где в ранжировании объявлений учитывается рейтинг объявления. Рейтинг вычисляется с учетом ставки и показателя качества (на него, в свою очередь, влияют такие параметры как CTR, релевантность объявления, качество целевой страницы и др.). Если упростить принцип аукциона AdWords, то чем выше показатель качества, тем выше позиция и тем ниже стоимость за клик.
Однако, важно отметить, что в отличие от коэффициента качества в Яндекс.Директе, показатель качества в Google AdWords - это вполне конкретный параметр, который можно увидеть в аккаунте (измеряется по шкале от 1 до 10). Более того, в Google AdWords указывается оценка для 3-х основных компонентов показателя качества (CTR, релевантность объявления, качество целевой страницы). Таким образом, рекламодателю в AdWords наглядно демонстрируется, над каким именно элементом рекламного объявления ему необходимо поработать, чтобы улучшить показатель качества.
В Яндекс.Директе, в отличие от Google AdWords, коэффициент качества в аккаунте увидеть нельзя (на текущий момент). Если с переходом на новый аукцион коэффициент качества станет доступен для просмотра в аккаунте, это сделает схему аукциона более прозрачной и облегчит рекламодателям работу по оптимизации аккаунта.
Отмена клиентских скидок
Яндекс.Директ предоставлял рекламодателям, потратившим определенные суммы на рекламу, накопительные скидки (от 3% до 23%), которые снижали цену за клик. Поэтому новость о полном упразднении скидок встревожила многих рекламодателей. Однако Яндекс поспешил всех успокоить – отмена скидок ни на что не повлияет, т.к.VCG будет работать на понижение цен, а коэффициент качества еще сильнее их понизит, либо повысит.
Кроме того, скидки создавали определенные трудности для рекламодателей:
-
скидки зашумляли оценку эффективности и коэффициента качества, например, рекламодатель мог вести неэффективную стратегию размещения, но не замечать этого, т.к. скидка снижала его затраты, и ему казалось, что он все делает правильно.
-
наличие скидок у федеральных агентств затрудняло вход в Директ региональным клиентам – у них этой скидки нет, им сложнее конкурировать.
-
ограничивался выбор подрядчика – скидка привязывала рекламодателя к определенному агентству.
-
наличие скидок у части агентств вносило в аукцион Директа элемент несправедливости.
Мария Кудашкина, руководитель отдела по работе с агентствами, Блондинка.ру
Наиболее тревожная новость для рекламодателей — это отмена скидочной политики. Если сейчас рекламодатели, имея скидку в своем аккаунте, могут закупать больший объем трафика за счет экономии на цене каждого клика, то при новом аукционе и без скидок трафик с верхних позиций блоков, по прогнозам Яндекса, во многих случаях станет дешевле по отношению к его стоимости в старом аукционе. Таким образом, рекламодатели не должны почувствовать на себе никаких изменений в стоимостных показателях после отмены скидок.
Заключение
Несмотря на пугающую глобальность изменений, все не так страшно, как кажется. Новые правила Директа делают сервис максимально понятным и эффективным – аукцион становится прозрачным и честным, а рекламодатели, которые следят за качеством своих объявлений, от нововведений только выиграют.
Комментарии (0)